Como a inovação e tecnologia estão mudando o setor hoteleiro

O setor hoteleiro sempre foi um negócio conduzido por pessoas, orgulhando-se da sua abordagem voltada ao cliente. Porém, à medida que a tecnologia avança, muitos hoteleiros não a utilizam para servir os clientes do modo esperado. Por outro lado, novatos inovadores oferecem aos hóspedes serviços mais personalizados, sustentados por tecnologia de ponta e customização. 

Para permanecerem relevantes no mercado, os líderes em hotelaria precisam explorar o quão competidores, revolucionários e ágeis podem ser para influenciar o setor - especialmente quando a tecnologia os auxilia a ganhar mercado. No Africa Hotel Investment Forum de 12 de outubro, falamos sobre inovação e tendências no setor hoteleiro e aqui está uma introdução antecipada das mudanças que moldam o futuro do setor.

Atraso tecnológico

Os hotéis se desenvolveram rapidamente em todo o mundo, mas sua adesão à tecnologia está atrasada.  Apesar de passar da administração manual para sistemas eletrônicos, não houve muita mudança na maneira como os hóspedes são atendidos.  Outros setores mostraram como a utilização da tecnologia os auxilia com os clientes, a reduzir custos, a personalizar a oferta e permitir o autosserviço - desenvolvimentos que também pode ajudar os hotéis. 

O processo de reserva é um exemplo claro de como os hoteleiros ficam para trás.  Hoje em dia, os clientes esperam um grau mais elevado de autonomia ao fazerem uma compra e muitos gostam de personalizar suas escolhas para suprir suas necessidades individuais.  Ainda assim, compare as reservas de hotel com a escolha que temos ao escolher assentos em uma empresa aérea e fica clara a falta de opções auto- ou pré-selecionadas - isso está impedindo o setor hoteleiro de progredir.   Ao simplesmente investir em mais plataformas interativas, os hoteleiros podem melhorar a escolha de quartos e personalizar a experiência dos seus clientes.     

Terceirizando as relações com clientes

A internet tem beneficiado o setor hoteleiro aprimorando seu alcance e amplificando mensagens - porém, também trouxe desafios.  Os hotéis delegaram involuntariamente aos seus clientes acesso a agregadores online, sites de busca, agências de viagens online (OTAs) e sites de companhias aéreas e locação de veículos.  Isso reduz sua oferta aos denominadores comuns mais baixos - custo e localização.  Assim, hoteleiros acabam competindo no mesmo espaço digital pelo mesmo mercado, mas com custos de comissão mais altos.

Sites de reserva prejudicaram ainda mais o setor, passando de sites de avaliação de hóspedes para sistemas de reserva completos. Com os clientes pesquisando, reservando e acessando serviços mais amplos diretamente através desses sites, a experiência da marca - e a fidelidade à marca - permanece com as OTA ou agregadores, em vez do hotel.

A boa notícia é que alguns hoteleiros estão remodelando o setor por meio da recaptura da distribuição e controle de taxas das OTAs e agregadores.  Isso lhes proporciona propriedade no que diz respeito à relação com o cliente.  Porém, quando tratado de maneira correta, isso também fornece perspectivas de dados valiosas e permite envolver-se com gerações mais jovens através da personalização e da tecnologia. Em 2016, a Hilton Hotels lançou sua maior campanha já realizada chamada ‘Stop Clocking Around’ - incentivando os viajantes a reservarem diretamente pelo aplicativo do celular e garantindo as melhores taxas.

Big data significa personalização

Os hóspedes em alguns hotéis agora têm a oportunidade de personalizar por meio da autosseleção baseada em tecnologia.  Em alguns hotéis da rede Starwood Hotels, os hóspedes podem usar seus smartphones para programar a iluminação e listas de reprodução, ou ainda programar seu café da manhã. No entanto, enquanto isso oferece um grau encorajador de flexibilidade, ainda não representa personalização verdadeira.

Para personalizar a experiência do hóspede, os hotéis precisam entender antecipadamente o que eles querem e fornecer isso automaticamente e preventivamente.  Estamos vemos o início disso. O Bratislava Sheraton, por exemplo, monitora “likes” públicos de hóspedes em mídias sociais e os presenteia com um pequeno brinde na chegada. O Kimpton Hotels, por sua vez, oferece reconhecimento da fidelidade do hóspede se eles se envolverem em mídias sociais: seu objetivo é “conhecer melhor os hóspedes para fornecer a melhor experiência.” Porém, os hotéis ainda não estão aproveitando os dados que têm, nem usando as oportunidades de coletar os melhores dados. Como as informações e a oportunidade estão ali, vai levar algum tempo até que a maioria dos hotéis percebam suas preferências, o que gostam e seu estilo de vida, bem como o histórico de estadia para prever as necessidades dos hóspedes.

Uma abordagem mais suave

Ao observarem oportunidades de personalização mais amplas, alguns hoteleiros estão se adaptando ao estado físico para melhor servirem ais mercados-alvo.  Por exemplo, determinadas marcas estão lançando butiques de estilo de vida para capturar o apetite dos Millennials pela consciência ambiental, bem-estar e sustentabilidade - desde o Marriott’s Element, Aloft e Edition até o Hyatt’s Andaz e o Hotel Indigo do Grupo InterContinental Hotels.

Ao testarem uma abordagem menos radical, outras marcas estão oferecendo conteúdo criado (um recurso definidor da cultura Millennial) para aprimorarem sua marca.  O Hoxton Hotel em Londres, por exemplo, publica o ‘Hoxtown’, um programa de eventos, blogs e guias para mostrar as atrações locais. Enquanto isso, o Fairmont Hotels & Resorts encarregou os principais fotojornalistas de dar aos hóspedes um vislumbre do que acontece “por trás das câmeras” nos seus hotéis.

Modelos do futuro

Então, como serão os hotéis do futuro? Inicialmente, os aplicativos irão provavelmente desempenhar um papel mais importante, com os hotéis adotando aplicativos de serviços completos, de forma que os hóspedes possam controlar todos os elementos da sua estadia: da escolha dos quartos até o check-in; personalização do minibar; e acesso a serviços adicionais.  Isso não apenas proporcionará satisfação, mas os dados gerados permitirão aos hotéis oferecerem serviços mais enriquecidos e almejarem mais oportunidades de vendas.

Interfaces digitais ágeis também podem permitir que os hotéis entrem na cadeia de valores do cliente mais cedo - desde o agendamento de espera na chegada do aeroporto até a solicitação de coleta de bagagens. Os dispositivos móveis podem se tornar o meio de reserva, selecionador de quarto, cartão-chave eletrônico e sistema de conexão - criando um link completo entre o hotel e o hóspede.

Alguns desenvolvimentos possíveis nós ainda não podemos visualizar totalmente. Os mais significativos dentre estes são a Inteligência Artificial (AI) e a robótica.  Enquanto alguns hotéis ainda utilizam Serviços de Bot para operações básicas, eles podem ser tornar mais difundidos e personalizados, tratando de muitos aspectos de serviço. A análise da McKinsey & Company sugere que 73% das atividades realizadas por funcionários em serviços de acomodação e alimentação podem ser automatizadas. Isso irá liberar funcionários do hotel para agirem como embaixadores itinerantes e oferecer um serviço mais flexível e personalizado ao hóspede.

À frente da curva

O cenário do hotel deve estar beira de uma grande transformação, e analisar o horizonte é essencial para o sucesso futuro.  Com desreguladores poderosos assumindo fatias de mercado, os hoteleiros precisam observar desenvolvimentos dentro e fora do seu setor, capitalizar oportunidades sociais, tecnológicas e de dados para melhorar a experiência dos clientes.  Agora é hora de identificar estratégias para inovação e adaptação, e satisfazer as expectativas em mutação dos hóspedes.

Artigo escrito por Gillian Saunders, líder de Serviços de Consultoria da Grant Thornton África do Sul e Líder Global em Viagens, Turismo e Lazer da Grant Thornton.