Como investir na transformação digital pode reinventar modelos de negócios?

As empresas têm utilizado a tecnologia digital há anos, mas só agora estão se comprometendo a buscar transformações digitais duráveis, com a concentração dos esforços de digitalização mais táticos do que estratégicos. O investimento tem sido em upgrades tecnológicos, refazendo funções individuais como suporte de vendas e atendimento ao cliente. No entanto, uma clara maioria das empresas atualmente investe em transformação digital para crescimento de longo prazo, e não apenas pensando no curto prazo.

Na pesquisa 2018 CFO: Insights on New Technologies, conduzida pela CFO Research em colaboração com a Grant Thornton, extraímos 304 respostas de membros seniores da função financeira, desde CFOs até diretores de finanças. Em termos de tamanho da empresa, todos os executivos pesquisados trabalham em empresas com faturamento anual superior a US$ 100 milhões, e 69% dos executivos trabalham para empresas com receita anual acima de US$ 1 bilhão. As indústrias representadas na pesquisa variam entre Construção, Auto, Industrial, Fabricação até Serviços Financeiros e Seguros.

Entre os executivos pesquisados:

• 69% relatam que a empresa planeja aumentar seu investimento em transformação digital no próximo ano;
• 39% dizem que esse investimento aumentará em pelo menos 10%;
• 56% informa que a liderança sênior em suas organizações vê a transformação digital como essencial para o sucesso dos negócios a longo prazo.

Explorando a diferença digital

As empresas que buscam entrar na elite digital implementando uma estratégia de transformação contínua medem os custos, pelo menos em parte, monitorando as capacidades de seus concorrentes. Eles estão bem conscientes do risco de perder oportunidades - seja usando análise de dados para melhorar a experiência do cliente ou aumentar o desempenho operacional - para seus pares mais experientes em termos digitais.

Entre os executivos de finanças que relatam planejar o aumento do investimento digital, seu raciocínio revela um desejo de capitalizar novas forças. De fato, 41% desses executivos dizem que estão tentando se diferenciar da concorrência (criando, em alguns casos, problemas competitivos), enquanto 52% relatam que estão se esforçando para permanecer na competição. Claramente, eles viram o suficiente para se convencer de que as iniciativas digitais podem gerar valor, talvez ponderando a vantagem financeira de usar canais digitais de baixo custo para adquirir e manter clientes.

Quando os executivos entrevistados foram questionados sobre o único problema que eles mais desejavam que a tecnologia pudesse resolver, suas respostas refletiam o foco em nutrir as capacidades de atendimento ao cliente da próxima geração. Um executivo queria "simplificar a experiência do cliente". O desejo de outro reflete o vínculo entre inovação digital e engajamento do cliente: "Gostaríamos de um conjunto de análises preditivas que nos guie para antecipar as necessidades de nossos clientes, para que possamos ser ainda mais proativos, principalmente em marketing e vendas".

À medida que os clientes se tornam cada vez mais centrados no digital, satisfazer suas elevadas exigências se transformou em uma poderosa arma competitiva. Ao alavancar seus processos e plataformas com uso intensivo de dados, as empresas podem adquirir a agilidade necessária para continuar projetando e proporcionando experiências de atendimento mais responsivas e personalizadas. Ter a capacidade de explorar toda a força da tecnologia digital, aplicando análises avançadas para segmentar e atender os clientes, pode impulsionar o crescimento. Ao revisitar consistentemente suas estratégias para fornecer aos clientes uma experiência dinâmica em vários canais, eles podem elevar a satisfação do cliente e criar relacionamentos de longo prazo.

O futuro: uma oportunidade de investimento sem fim

Não importa a estrutura organizacional. A amplitude da necessidade de digitalização está fadada a exceder os recursos disponíveis. Na verdade, a transformação digital é mais que um investimento, é um compromisso. Não apenas a tecnologia está sempre avançando, mas também os desafios de gerenciar uma organização por meio de uma transformação tão vital estão surgindo continuamente. Em termos gerais, as empresas podem ter que se reorganizar combinando silos individuais ou revertendo uma tendência arraigada à descentralização.

Depois que as oportunidades são identificadas, as empresas precisam priorizá-las, equilibrando as funções de back-office com as atividades voltadas para o cliente. O objetivo é manter as duas extremidades o mais alinhadas possível, garantindo que toda a experiência do cliente avance. Os clientes que enfrentam níveis muito diversos de personalização ou eficiência em uma única transação ficam desencantados.

Em contraste com as ondas anteriores de investimento em tecnologia digital, os executivos de finanças agora entendem as vantagens que podem advir para uma empresa que busca melhorar o desempenho operacional e reduzir custos. Solicitado a classificar dez benefícios de automatizar a função financeira, “custo reduzido” atraiu a sétima maior proporção de executivos pesquisados (32%). Tomando a jornada de transformação exige que uma empresa reexamine cada ponto de contato que tem com clientes e fornecedores.

Saber onde começar significa identificar qual domínio de carência produzirá o impacto mais visível. Questionados sobre quais oportunidades estratégicas influenciarão seus planos para investimentos futuros em transformação digital, 39% dos executivos escolheram o desejo de melhorar a experiência do cliente. Além disso, um terço dos executivos afirmam que querem aumentar a diferenciação competitiva, o que também pode resultar da reformulação do atendimento ao cliente.

A capacidade de coletar e analisar grandes volumes de dados de clientes e fornecedores também pode levar as empresas a oportunidades não atendidas ou carentes. Cerca de um quarto dos executivos (24%) dizem que seus investimentos futuros serão direcionados para apoiar novos produtos / inovação

Sua esperança de que a inovação cresça para formar uma vantagem competitiva contínua também pode explicar por que quase sete em cada dez executivos relatam que suas empresas já estão estabelecendo (49%) ou planejaram (19%) um processo de gestão de inovação para o futuro.

Não que os executivos financeiros sejam ingênuos sobre os desafios associados ao gerenciamento de uma grande quantidade de dados. Os obstáculos que eles prevêem, como compartilhados em uma questão de resposta aberta, incluem:

• Agregar e dar sentido ao Big Data;
• Melhor integração de dados entre sistemas; e
• Acesso e manipulação mais fáceis de dados.

Além dessas preocupações relativamente fundamentais, no entanto, também há tribulações mais sofisticadas e com nuances relacionadas a dados. Um executivo aludiu ao escopo da tecnologia transformacional, elaborando o desafio de "Melhorar a qualidade geral dos dados e a consistência dos dados nos segmentos de negócios em todo o mundo". "A explicação de por que isso é crítico não foi efetivamente comunicada, e o impacto potencial em toda a empresa ainda não foi compreendido", acrescentou o mesmo executivo.

Construindo uma cultura de receptividade digital

De fato, o que esse executivo está apontando é que ferramentas e tecnologias sozinhas não podem transformar o negócio. Integrar com sucesso o know-how digital na organização significa garantir que os funcionários compreendam plenamente a visão e possuam as capacidades necessárias para concretizá-la.

Para algumas empresas, atingir esse objetivo pode significar recrutar funcionários que já possuam as habilidades necessárias ou contratar executivos que possam orientar os atuais funcionários na direção desejada. Dos executivos financeiros que responderam à pesquisa, 52% diz que pretende reformar a equipe de finanças existente para preencher as lacunas na função financeira que surgem como resultado da implementação da automação - representando um grande investimento em treinamento.

Para moldar com êxito um novo modelo de negócios, as empresas precisarão certificar-se de que tenham os materiais certos, incluindo funcionários que sejam cientistas especializados em dados, familiarizados com o aprendizado de máquina e adeptos do manuseio de dados. Um executivo diz que o único problema que ele deseja que a tecnologia resolva é a disposição da gerência em "reter funcionários qualificados em vez de vê-los como custos".

A gerência pode ter que descartar preconceitos limitantes que poderiam prejudicá-los, à medida que se esforçam para aumentar a necessidade de transformação. Em alguns casos, isso significa aceitar que a transformação digital requer participação em toda a empresa, não apenas a entrada da função de TI. Embora o departamento possa abrigar técnicos voltados para o futuro, é provável que seus membros também precisem de ajuda para enfrentar o mesmo obstáculo que pode frustrar outras funções: o impulso de continuar fazendo o trabalho como sempre foi feito.

A pressão para se adaptar continuamente, ao contrário de aderir a um plano estático, também deve se refletir na estratégia da empresa para ter sucesso em um mercado turbulento. Para continuar inovando, as empresas precisam desenvolver uma mentalidade inquisitiva, reexaminar regularmente o caminho existente para o crescimento comparando esse mapa estratégico com os dados em tempo real que definem o terreno. As empresas precisam criar sistemas para manter sua visão estratégica à vista, ao mesmo tempo em que retêm suas opções em termos das ferramentas e iniciativas que os levarão até lá.

A velocidade e a qualidade dos insights de dados de uma empresa - sem mencionar a eficiência com que a organização pode incorporá-los em sua estratégia e nos planos operacionais relacionados - podem ser o que os separa de forma sustentável de seus concorrentes. A análise avançada pode servir como matéria-prima de inovação, essencial para a criação de novos recursos ou produtos. As empresas também podem encontrar fontes eficazes de diferenciação, apropriando-se de serviços e processos de outros setores, usando-os para atender aos clientes com mais eficiência.

O papel de TI nesse processo

A função de TI precisa servir como um hub para essas atividades contínuas, atualizando seus recursos para se preparar para um futuro de inovação incessante. Executivos pesquisados identificaram os principais desafios que as organizações de TI enfrentam, tanto agora quanto no futuro, à medida que buscam apoiar o crescimento da empresa.

Um executivo explicou sucintamente como os esforços de uma organização para implementar a tecnologia, a par dos seus pares da indústria, podem colocá-la em uma armadilha competitiva. “Nossa tecnologia está desatualizada e a TI está trabalhando para melhorá-la”, diz o executivo, “mas quando ela é atualizada, normalmente estamos um passo atrás de nossa concorrência”.

Evitar esses buracos escuros requer organizações que sejam menos limitadas pela hierarquia e pela rigidez - colocando um departamento contra o outro - e mais concentradas em uma cultura colaborativa de melhoria contínua. Para permitir a digitalização em uma escala transformadora, as organizações devem manter as linhas de comunicação internas abertas, pois os grupos multifuncionais criam critérios compartilhados para o sucesso e concordam com os marcos possíveis.

Uma transformação digital, afinal, é o resultado de muitas mini-transformações menores, cuidadosamente coordenadas e estrategicamente alinhadas. A ausência de tal unidade pode extrair um pedágio calculável. Entre os executivos pesquisados, mais de três quartos (78%) dizem que é um desafio substancial para a função de TI conectar e integrar soluções adquiridas no nível de função e unidade de negócios. Uma proporção ligeiramente menor de executivos (74%) sabe o que eles precisam fazer: melhorar a eficácia de sua parceria com a liderança de TI para garantir que as melhores decisões de tecnologia para a empresa sejam tomadas.

Esses lapsos de eficiência, imitados por todo o negócio, levam a redundâncias dispendiosas, que servem como lembretes de que a transformação digital não tem a ver tanto com a acumulação de novas tecnologias, mas com a troca de uma mentalidade existente.

Para preparar seus negócios para que prosperem em uma economia de próxima geração, os executivos financeiros terão que direcionar investimentos para tecnologias digitais com capacidades que se alinhem com a estratégia geral e produzam o máximo de valor. Eles também enfrentam o desafio de integrar a tecnologia digital para agilizar os processos de negócios e melhorar a qualidade da jornada do cliente. Acompanhar o crescimento de suas empresas e das capacidades digitais emergentes exigirá que os CFOs gerenciem suas próprias transformações, tornando-se cada vez mais sofisticados no uso de análises e em outros aspectos do gerenciamento digital. Afinal de contas, o componente humano é o que empurra coletivamente a transformação digital para além do âmbito da digitalização dos serviços existentes, e para estabelecer e sustentar uma vantagem competitiva duradoura.