Como o varejo pode resistir às mudanças no comportamento do consumidor?

Essa é uma prática em todos os mercados globais, onde os varejistas estão descobrindo que, enquanto os fundamentos do varejo permanecem os mesmos, os hábitos de consumo estão em constante transformação.

A partir das ideias dos executivos da Grant Thornton no Canadá, Estados Unidos, Austrália e Reino Unido é possível apontar o que as empresas podem fazer para atender às necessidades de um cliente mais sofisticado e cada vez mais digital, e como os varejistas podem planejar o futuro diante desse cenário do mercado.

Quais as novas funções das lojas?

O papel das lojas de varejo mudou. Além de atuar como showrooms, elas agora são pontos de coleta de encomendas, cafés e pontos de encontro. As empresas mais inteligentes estão percebendo isso e evoluindo para manter-se à frente. Muitos dos que ainda não perceberam isso acabaram fechando as portas.

Uma pesquisa da empresa inMarket, de publicidade digital por localização, mostra que os compradores nos EUA estão fazendo mais deslocamentos curtos para lojas da Whole Foods que instalaram armários da Amazon.com, que permitem aos compradores buscar seus pacotes da Amazon. O Walmart decidiu recentemente seguir o exemplo.

A resposta, então, parece ser fechar suas vitrines físicas e abrir algumas virtuais. No entanto, essa nem sempre é a melhor solução ou a mais econômica para aqueles que estão descobrindo como vender pela internet, diz o vice-presidente da Grant Thornton no Canadá, Daniel Wootton.

"Ao contrário do que muitos pensam, manter uma presença online requer grande quantidade de investimento. Isso porque as vendas em um ambiente virtual necessitam de um atendimento mais personalizado ao cliente e modelos de distribuição separados”.

Ambientes complementares

Para Simon Trivett, sócio e chefe nacional de produtos de consumo e varejo da Grant Thornton Austrália, ainda há um lugar para as lojas físicas. De acordo com o executivo, as melhores estimativas são de que as vendas on-line ainda representam apenas cerca de 7 a 8% do total do varejo na Austrália (comparado a 16,9% no Reino Unido e 10% nos EUA).

Na análise de Trivett, as distâncias entre os principais centros australianos são enormes: voar de Melbourne para Perth leva quatro horas, fazendo com que os varejistas on-line não consigam implantar facilmente um ou dois centros de distribuição centralizados, ou então eles acertam na geografia, mas têm dificuldades para vender os produtos.

“O varejo básico não mudou, mas os varejistas ainda podem oferecer uma experiência de varejo atraente com bom serviço na loja e criando comunidades”, destaca.

Como se manter atualizado diante do consumidor?

"Os varejistas têm visto os clientes passarem por mudanças fundamentais diante dos processos para efetuarem uma compra", afirma Senthil Alagar, parceiro na reestruturação da Grant Thornton Reino Unido.

Para o executivo, a parcela dos gastos do consumidor no mercado do Reino Unido em atividades de lazer e experiências está aumentando, enquanto os gastos de varejo em itens não alimentares e em bens não seguem o mesmo ritmo.

“Para muitos itens, as decisões sobre gastos mudaram fundamentalmente. Há muitas escolhas para o consumidor e eles vão à loja para experimentar a marca, o produto, o tamanho, mas muitos podem acabar fazendo a compra em outro lugar”, analisa Alagar.

Nesse sentido, o importante é conhecer o cliente e prever o comportamento do consumidor. O uso das mídias sociais para identificar e pesquisar produtos é cada vez mais frequente, o que exige transparência de preços e serviços personalizados.

Investindo em tecnologia

Para fazer tudo isso, é essencial encontrar a tecnologia certa. Ser omnichannel pode ser caro, então como você pode ter certeza de que está investindo nas ferramentas certas para a abordagem correta?

“Os varejistas precisam reconhecer a velocidade com que a tecnologia permitiu que o setor mudasse. Temos que nos adaptar sempre ou passam-se um ou dois anos e você está obsoleto. Agora, as mídias sociais, celulares e voz estão entrando em cena como protagonistas”, afirma o vice-presidente da Grant Thornton no Canadá, Daniel Wootton.

Para Kevin Kelly, parceiro de serviços de auditoria e líder do setor de varejo da Grant Thornton nos EUA, as empresas que investem em análise de dados e ferramentas para gerenciar melhor a cadeia de suprimentos também ficarão à frente. “O poder dos dados que estão por aí é enorme, mas os dados por si só não oferecem o conhecimento necessário”.

Investimento em tecnologia é essencial, mas somente se for usado corretamente - afinal, não adianta gastar uma fortuna com as ferramentas mais recentes se você não tiver a equipe para usá-las adequadamente.

Dinamizando seu negócio de varejo

Os varejistas devem estar preparados para alterar rapidamente sua configuração, alerta Simon Trivett. Para exemplificar, o executivo comenta o case da marca britânica TM Lewin, que se instalou na Austrália porque a parte que mais crescia nos negócios eram as vendas online.

“No entanto, os clientes compravam on-line do Reino Unido e tentavam entrar na loja australiana para trocar. Eles não conseguiam, porque tudo era gerenciado no Reino Unido. A TM Lewin percebeu o problema e criou um sistema novo e prático em que a loja enviaria o produto devolvido de volta para o Reino Unido. Ela se adaptou muito rapidamente e fez com que isso funcionasse para o cliente, e agora está indo bem”, comenta o executivo.

O setor de varejo tem sido impactado e transformado rapidamente, então seus funcionários e, mais importante, seus líderes, precisam se adaptar fácil. A Inteligência Artificial está transformando os negócios, então a cultura da empresa também precisará mudar de acordo com isso para que, principalmente, o futuro do varejo seja promissor.

Crie um plano sustentável

O desafio e a oportunidade fundamentais para os varejistas é serem relevantes e alcançarem crescimento sustentável. "No Reino Unido, vimos o uso de CVA’s (Company Voluntary Arrangements) como uma ferramenta para reestruturar alguns nomes famosos do varejo", disse Senthil.

Os CVAs são um acordo de compromisso formal entre uma empresa e seus credores quirografários, para reestruturar seus passivos e fornecer uma plataforma de lançamento para um futuro viável. “Isso pode oferecer uma maneira útil para que os varejistas deixem lojas não lucrativas e comecem a reestruturar as operações e a base de custos. No entanto, os CVAs precisam fazer parte de um plano de recuperação viável para os negócios, a fim de garantir uma solução sustentável e de longo prazo.”

Com a expertise dos profissionais da Grant Thornton, é possível auxiliar equipes de gestão, acionistas e financiadores de empresas de varejo para que elas tenham um plano de negócios robusto e selecionem a opção de reestruturação ideal para alcançarem sucesso nas estratégias de recuperação”, diz Senthil.  

De acordo com o executivo, ser capaz de aproveitar a experiência prática da liderança sênior em transformações e reviravoltas do varejo é muito importante nessas situações. “É por isso que estamos satisfeitos por Patrick Woodall ter se juntado recentemente à Grant Thornton UK como consultor. Ele tem mais de 35 anos de experiência em varejo e é o atual presidente não executivo da LK Bennett. Sua experiência única e sua ampla capacidade de qualificação ajudarão nossos clientes a capitalizar as oportunidades de crescimento e a superar os desafios enfrentados no setor”.

Plano de ação: proteja o futuro do varejo

Conhecer seu cliente é fundamental. Isso não é novidade, mas os gigantes do varejo não devem se sentir muito confortáveis - ou isso pode levá-los a sua ruína. Além de compreender e prever comportamentos, a elaboração de um plano sustentável permitirá que a empresa se adapte a essa era de transformação do varejo - seja investindo em novas tecnologias, treinando ou contratando pessoal adequado ou tomando medidas decisivas para revisar seu modelo de negócios.

A Grant Thornton tem o conhecimento necessário do setor varejista para desafiar e auxiliar as equipes de gestão, de forma a ajudá-las a melhorar e se adaptar como resposta a transformações do comportamento do consumidor.

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