Global trade: como superar as barreiras comerciais e expandir os negócios?

As empresas que se expandem para novos mercados sempre precisaram ficar de olho em dois horizontes: os objetivos de longo prazo e os desafios de curto prazo. No atual ambiente comercial em constante transformação, onde a incerteza domina, esse foco duplo precisa ser mais nítido do que nunca.

Francesca Lagerberg, líder global de Network Capabilities da Grant Thornton International, diz: “As empresas seguem cada vez mais ambições globais, à medida que a tecnologia reverte muitos dos obstáculos que antes impediam o crescimento internacional. Enquanto essa tendência deve continuar, as empresas precisam lidar com uma infinidade de fatores políticos e econômicos, como a mais recente guerra comercial EUA / China e a ameaça de aumentar o protecionismo.”

Esse paradoxo é destacado em nosso último International Business Report (IBR). Enquanto o otimismo global líquido continuou a cair no primeiro semestre de 2019 para 32%, com influências das incertezas econômica e política, as expectativas líquidas de exportação para os próximos 12 meses se mantiveram, permanecendo inalteradas em 21%. Houve até aumentos modestos entre os países da ASEAN e da América do Norte, 6pp e 4pp respectivamente.

Neste artigo, exploramos os benefícios de ter um negócio internacional e as barreiras que eles encontram. Compartilhamos como as empresas internacionais em expansão equilibram o planejamento a longo prazo com a tomada de decisões e modelos ágeis que lhes permitem responder à dinâmica do mercado em constante transformação.

Benefícios da expansão internacional

Expectativas de crescimento internacional podem ser explicadas de diversas maneiras.

Em um primeiro momento, as restrições dos mercados doméstico e existente sempre levarão as empresas a crescer internacionalmente. Paz Malubay, líder de BPO da Grant Thornton Filipinas, diz: "Em um nível, ao expandir para novos mercados, você reduz o risco de as coisas não correrem tão bem nos mercados existentes. As empresas em crescimento precisam se tornar globais ou se sentir confinadas".

A expansão internacional oferece oportunidades óbvias de geração de receita. A crescente classe média nos mercados emergentes - particularmente na Ásia-Pacífico - promete um crescimento constante; empresas de sucesso desejam se estabelecer nessas regiões o quanto antes para atender às demandas do mercado e se antecipar a seus concorrentes.

Andrew Dickson, diretor de conexões internacionais da Grant Thornton Áustria, diz: "Quando você olha para a cadeia de suprimentos global, deseja estar um passo à frente do mercado e garantir que esteja lá estruturado e pronto quando novos clientes chegarem".

Além de apenas conseguir mais vendas, construir uma presença em novos mercados pode beneficiar as empresas, fornecendo acesso a financiamento, regimes fiscais de suporte e propriedade intelectual, além de estabelecer um trampolim estratégico para uma maior expansão na região. Malubay diz: "As empresas obtêm insumos diferentes de novos mercados. Há oportunidades de aprendizado constantes".

O acesso a novos talentos é outro fator. O Dr. Tim Klatte, líder de Serviços Forenses de Xangai na Grant Thornton China, diz: “O talento executivo na China continua se tornando mais nítido e melhor. A geração que estudou no exterior subiu no ranking e agora está na alta e média gerência - isso é algo que as empresas ocidentais reconhecem.”

É importante ressaltar que o desejo de se tornar global é sustentado por uma mentalidade de que o crescimento internacional é possível.

Simon Littlewood, líder de Growth Services da Grant Thornton UK, explica: "Existem tantos exemplos de empresas que negociam com sucesso no exterior, ou para as quais as barreiras internacionais não fazem diferença, que há uma confiança subjacente na abordagem do comércio internacional".

No entanto, cada novo mercado pode parecer um passo para o desconhecido. Embora as empresas já possam estar presentes em toda a cadeia de suprimentos, a falta de familiaridade com o território não é um desafio que as empresas devam enfrentar com leviandade. Além disso está a incerteza no atual ambiente comercial, com os dados mais recentes do IBR mostrando a incerteza econômica como uma restrição ao crescimento em 46% líquido. As empresas que estão se tornando globais têm seu trabalho cortado.

Superando as barreiras ao crescimento internacional

Enquanto as empresas são movidas pelo que é possível, as barreiras políticas à entrada estão em ascensão. A Comissão Europeia identificou 45 novas barreiras comerciais impostas em países fora da UE em 2018, elevando o total a um recorde de 425 medidas em 59 países diferentes¹. 

Enquanto isso, na pesquisa mais recente do IBR, questionados sobre quais eram as barreiras externas mais significativas à expansão internacional, 25% dos líderes empresariais mencionaram tarifas comerciais, 23% citaram restrições regulatórias, 20% complexidade burocrática e 20% incerteza política.

"A coisa mais difícil de lidar é a incerteza", diz Littlewood. "Onde você tem certeza, quase qualquer que seja a tarifa, ela permite que você responda. Você pode criar uma atenuação para isso, seja em torno de seu preço ou em alguma outra coisa."

Christoph Schmidl, líder de Outsourcing da Grant Thornton Áustria, diz: "Na UE, a incerteza do Brexit é desafiadora, assim como todas as disputas comerciais em todo o mundo. Fica difícil para uma empresa calcular os riscos. Se as empresas estão pensando em entrar em um novo mercado, estão adiando a decisão até que haja clareza".

Existem abordagens alternativas. Nos casos em que existe um alto grau de incerteza, os negócios podem procurar entrar usando um parceiro comercial ou, possivelmente, até um acordo de licenciamento com um fornecedor existente.

A necessidade e o apetite para fazer negócios em uma região frequentemente superam tempestades ou ciclos políticos e geopolíticos, diz Dickson. "Raramente é fácil entrar em novos mercados com ciclos de negócios, às vezes acentuando barreiras à entrada no mercado. Em termos de burocracia, é comum fazer negócios. Você tem em todos os lugares e em mais países do que em outros. Você precisa levar isso em consideração. As empresas devem trabalhar em estreita colaboração com embaixadas, conselhos comerciais e câmaras de comércio, que podem ajudar a navegar na complexidade em torno da regulamentação e burocracia ".

Utilizando o tempo para se preparar

Enquanto os líderes cautelosos atrasam a entrada no mercado, muitos estão preparando sua cultura, desenvolvimento de habilidades ou operações internas, permitindo que eles façam investimentos com mais confiança quando a segurança retornar.

Littlewood diz: "Se você está pensando em entrar em novos mercados, mas não está claro qual será o regime tarifário, um bom uso do seu tempo seria garantir que a implementação do seu sistema de planejamento de recursos empresariais e as eficiências operacionais em sua produção instalações são tão eficientes quanto possível. Quando surgir a certeza, você saberá que possui a melhor plataforma para construir ".

Entender novos mercados também pode ser um desafio para empresas em crescimento, particularmente aquelas que estão entrando ou expandindo na Ásia, diz Klatte. "Existem muitas divisões culturais, pois a região é muito diversificada, não apenas na cultura, mas também em pensamentos e práticas de negócios, e é um desafio para as empresas que estão se instalando na Ásia. Você não pode, por exemplo, estabelecer uma sede em Tóquio e achar que vai cobrir a região com a suposição de que um modelo serve para todos”.

"É encorajador, no entanto, que mais CFOs e CEOs de empresas americanas estejam fazendo viagens regulares à China agora. Houve um tempo em que houve uma relutância em visitar o pensamento, contanto que a empresa ganhasse dinheiro e não precisasse vir para a China. Atualmente, os executivos estão visitando várias vezes ao ano, tornando prioritário o entendimento do mercado ".

Estabelecer uma estratégia de sucesso

Seja a expansão adicional iniciada como parte de um plano ou a partir de uma oportunidade não solicitada, uma estratégia é crítica para sustentar o crescimento em novos mercados e suportar riscos.

"As empresas devem sempre se inclinar para o progresso e o cumprimento de suas metas de longo prazo", diz Malubay. "É como uma jornada. Pode haver alguns obstáculos que você precise ultrapassar. Deve envolver estratégia e algum entendimento do tempo".

Os líderes também não podem ignorar seus negócios existentes, tendo um nível de maturidade e estabilidade estabelecido em casa ou em outros mercados internacionais existentes como base. Malubay acrescenta: "Você também precisa fortalecer onde está agora. Nas Filipinas, as empresas também estão se desenvolvendo em seus mercados domésticos, para mitigar o risco que advém da mudança global".

Criticamente, as empresas precisam pesquisar os mercados em que estão entrando. Schmidl diz: "Eles precisam conhecer seus concorrentes, a cultura e as circunstâncias econômicas e políticas. Eles precisam estar bem preparados. Vimos muitas empresas tentando entrar em novos mercados e, se não estiverem preparadas, não funcionará. A maioria deles gasta dinheiro e interrompe suas atividades em pouco tempo ".

O Erste Bank é um negócio que executou uma estratégia sustentável através de sua expansão para a Europa Central e Oriental. Schmidl diz: "Eles foram mais cedo, foram corajosos e foram bem. Havia uma clara lacuna de financiamento para empresas e pessoas que desejavam acessar um novo tipo de fundo, que o Erste Bank conseguiu preencher. Eles se posicionaram como um forte banco austríaco em parceria com fortes parceiros locais nesses mercados e se diferenciaram dos bancos puramente domésticos ".

Uma empresa de manufatura Global Fortune 500 dos EUA está comprometida com o mercado da China há várias décadas. Klatte diz: "Eles investiram a longo prazo e se adaptaram para seguir o modelo de desenvolvimento e progresso da China. À medida que a China se desenvolveu e amadureceu, o modelo de negócios também serviu à China.” Quando essa empresa chegou à China, estava exportando de volta para os EUA para buscar estratégias econômicas. Então, quando a China se mudou e se transferiu para um mercado mais consumidor, eles diversificaram seu objetivo. Nos últimos anos, a empresa abriu várias fábricas, formou parcerias importantes com clientes, joint ventures e acordos estratégicos para acelerar o crescimento no país. Em 2017, abriu sua sede regional na Ásia-Pacífico e a segunda sede global em Xangai.

Também é valioso atrair pessoas de diferentes setores que já estão negociando em seus mercados em potencial e receber informações sobre suas operações. Littlewood diz: “Você pega o planejamento de negócios, a análise de mercado e combina isso com a experiência direta. Sua estratégia pode ser informada por pessoas que realmente estão construindo e desenvolvendo negócios no local. "

Usando a tecnologia para ampliar seu alcance

Embora a política e a economia exacerbem os desafios no clima atual, os grandes avanços da tecnologia facilitaram o comércio a uma taxa sem precedentes nos últimos anos. Dados do IBR mostram que as intenções globais de investimento em tecnologia mantiveram-se bem no primeiro semestre, com 43% líquidos, enquanto em serviços financeiros e profissionais, as intenções de investimento aumentaram 10pp e 6pp, respectivamente.

Fergus Condon, líder global de tecnologia, Grant Thornton, acredita que o desenvolvimento mais crítico tem sido a nuvem e sua profissionalização nos últimos três anos. A adoção da nuvem tem sido acentuada; a receita do mercado global de computação em nuvem pública deve chegar a US$ 258 bilhões em 2019, ante US$ 154 bilhões em 2017².

Uma das razões pelas quais a nuvem é tão importante é que ela fornece uma pilha de produtos diferentes com uma infraestrutura de baixo custo, permitindo que as empresas cheguem rapidamente aos mercados estrangeiros

Condon diz: "É a espinha dorsal que permite que muitas outras tecnologias aconteçam. E é a tecnologia que, de fato, transformou todos os negócios em negócios globais desde o primeiro dia, se eles escolherem. Alguém pode argumentar que, mesmo que não escolham, precisam ser, porque mesmo que você se considere apenas um negócio doméstico, provavelmente estará competindo com alguém de uma jurisdição diferente que fornece um serviço semelhante ou um produto em seu país de origem. Se eles estão usando a tecnologia da nuvem para se tornarem globais, então você está em uma desvantagem imediata ".

A CrossKnowledge é uma empresa francesa de ensino digital que fornece soluções de ensino à distância para ajudar as empresas a treinar seus funcionários. Foi um dos primeiros a adotar a nuvem e optou por desenvolver software como serviço (SaaS) em 2009, permitindo modificar sua estrutura de custos e expandir seu alcance para clientes internacionais. Em alguns anos, aumentou seus usuários de cerca de 500.000 para mais de cinco milhões nos seis continentes³. 

Como uma parte crítica da infraestrutura, a nuvem permitiu outras ferramentas de aprimoramento comercial, como software de conformidade e contratos inteligentes, que podem reduzir parte do tempo e custo de administração dos negócios.

Condon acredita que a próxima grande peça de tecnologia transformadora pode ser o 5G e, juntamente com a nuvem, uma robótica e um IA, pode potencialmente todos os tipos de procedimentos médicos ou de engenharia executados remotamente com precisão no tempo real.

Dickson diz: "Um dos desafios para as empresas que desejam expandir internacionalmente dizem que há 10 anos era a transparência. A tecnologia agora permite que você veja os mínimos detalhes de qualquer atividade ou processo operacional do mundo em tempo real, a partir do conforto de sua sede, seja em Viena, no Vale do Silício ou na China. Eles permitem às empresas exportadoras monitorar, gerenciar e intervir, se necessário. "

Entender seus clientes quando você se muda para novos mercados é fundamental, e é por isso que as diferenças culturais podem representar uma barreira. Littlewood diz: "Uma das principais áreas em que a tecnologia permitiu negócios internacionais é ajudar a integrar o design, agregando valor em todos os pontos da jornada do cliente. Onde há uma lacuna, a tecnologia pode ser ativada. Por exemplo, o treinamento de pessoas locais ou a realização de catch-ups globais distribuídos toda semana por grupos do Skype ou do Google. A tecnologia permite o foco na experiência do cliente e a capacidade de feedback dos clientes sobre o que eles estão sentindo sobre o serviço que você forneceu."

Escolhendo a rota de expansão internacional certa para você

Empresas de todas as descrições podem buscar modelos diferentes para a entrada no mercado que sejam adequados para eles naquele local. Mas todos eles, diz Lagerberg, precisam ser a longo prazo. "Será necessário ter um plano de investimento robusto por trás, porque você só entra no mercado uma vez. Se você o fizer corretamente, precisará de um modelo de negócios flexível e escalável. Incerteza e eventos acontecem. Você precisa ver como você aumenta a escala quando os tempos são bons e saber o que fazer quando as condições mudarem. "

Conte com nossas equipes Consultoria e Transações para discutir sua estratégia de crescimento internacional e encontrar a abordagem certa para expandir seus negócios em novos mercados.

[1] European Commission's Trade and Investment Barriers Report, June 2019

[2] Statista, Public cloud revenue worldwide, December 2018

[3] AWS Case Study: CrossKnowledge